Branding emocional, diez ideas[1]
Entre el concepto antiguo de reconocimiento de marca y el nuevo concepto de branding emocional, se debe instaurar un diálogo que incluya este cambio de la realidad del consumidor en el proceso de decisión y añada una dimensión de la relación personalizada de la ecuación.
Lo siguiente ilustra la diferencia entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de la marca y la dimensión emocional que una marca debe expresar para ser preferida.
1.- De consumidores a personas
Los consumidores compran, las personas viven. En algunos círculos de comunicación, el consumidor es considerado en ocasiones como el enemigo que debemos atacar. Somos nosotros (es decir, fabricantes, minoristas, y sus agencias de comunicación) contra ellos. Terminología como “derribar sus defensas, descodificar su lenguaje y tener estrategias para ganar la batalla” sigue siendo habitualmente utilizada. Pero, ¿por qué emplear esta táctica cuando existe un mejor modo de crear deseo en los clientes de un modo positivo, sin acosarles y menospreciarlos? Se puede lograr con un enfoque en el que ambas partes ganan, basado en una relación de respeto mutuo. Después de todo, el consumidor es la fuente de información.
2.- De productos a experiencias
Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Comprar sólo por necesidad se rige por el precio y la conveniencia. La experiencia de un producto o de ir de compras, como las paredes para hacer escalda de las tiendas REI o la cantidad de “zonas sonoras” de las tiendas de Discovery Channel, aportan un valor añadido y permanece en la memoria emocional del consumidor como una conexión realizada en un nivel más allá de la necesidad. Para que los productos establecidos extraigan y conserven el interés de los consumidores, es fundamental que las tiendas, la publicidad y el lanzamiento de los nuevos productos capturen su imaginación. Cada día dibujamos la línea entre la novedad y la tradición, entre lo esperado y la emoción del cambio. Nuestra curiosidad y sentido de la aventura a menudo se impone sobre lo conocido. Sin embargo, un producto puede ser antiguo y nuevo al mismo tiempo, si sigue teniendo relevancia emocional para los consumidores.
3.- De la honestidad a la confianza
La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada. La honestidad se da por sentada en los negocios. Las autoridades estatales, los grupos de consumidores y la gente en general tienen estándares cada vez más rigurosos para los productos y valoran rápidamente lo que debe estar en las tiendas y lo que no. La confianza es algo totalmente distinto. Es uno de los valores más importantes de una marca y exige grandes esfuerzos por parte de las compañías. Es lo que esperaría de un amigo. Unos de los consumidores se sientan cómodos, lo cual influye en sus elecciones. Una decisión muy inteligente. Otros esfuerzos sinceros para conocer y contribuir al desarrollo de las marcas como los de Wal-Mart y FUBU (marca de ropa ahora FB) son también excelentes ejemplos de cómo crear confianza.
4.- De la calidad a la preferencia
Actualmente, la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea la venta. La calidad se debe ofrecer obligatoriamente para sobrevivir en el negocio, se espera y vale más darla. La preferencia una marca es la auténtica conexión con el éxito. Levi´s es una marca de calidad, pero ha perdido su estatus preferencial. Victoria´s Secret, una marca que ha logrado una conexión emocional envidiable con las consumidoras, está revolucionando una nueva categoría y redefiniendo el negocio de la lencería y de la belleza. Nada puede parar a una marca cuando es la preferida.
5.- De la notoriedad a la aspiración.
Ser conocido no equivale a ser querido. La notoriedad es lo que te hace ser conocido. Pero si quieres ser deseado, debes transmitir algo que esté en armonía con las aspiraciones de los consumidores. Evidentemente, el reconocimiento no es el único criterio para que una marca tenga éxito. Además del reconocimiento ¿que significa realmente AT&T a nivel emocional para los consumidores? ¿existe realmente una diferencia para la gente entre marcas conocidas (y para algunos de la mala fama) como ExxonMobil y Texaco? Nike sigue siendo una marca muy notoria con una gran visibilidad, pero ¿sigue siendo tan inspiradora como antes?
6.- De la identidad a la personalidad.
La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. La identidad es descriptiva. Es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. Las identidades de las marcas son únicas y expresan un punto de diferencia dentro del panorama competitivo. Pero es sólo el primer paso. Las personalidades de las marcas, en cambio, son especiales. Tienen un carácter carismático que provoca una respuesta emocional. American Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgin Airlines tiene personalidad.
7.- De la funcion al sentimiento
La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias. La funcionalidad puede no servir de mucho si su apariencia y uso no están diseñados para los sentidos. Muchos fabricantes diseñan para una máxima funcionalidad o visibilidad y no para la experiencia real del consumidor. El diseño consiste en aportar soluciones humanas, basadas en la innovación que ofrece un nuevo conjunto de experiencias sensoriales. Crear una identificación de un producto destacando los beneficios del producto es importante sólo si las innovaciones del producto son memorables y fascinantes para los consumidores. Absolut Vodka, Apple iMac, y Gillete son marca que se esfuerzan en presentar formas frescas experiencias sensoriales que gustan a los consumidores.
8.- De la ubicuidad a la presencia
La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente. La presencia se una marca puede tener cierto impacto en el consumidor. Puede forjar una conexión sólida y permanente con la gente, sobre todo si sigue su estilo de vida. Casi todos los estadios , uniformes de jugadores, salas de conciertos, espacios urbanos como carteleras, paradas de autobús, paredes e incluso la parte posterior de las puertas de los servicios de todo el mundo han sido utilizados para publicitar una marca. Y después, evidentemente, están las camisetas, gorras, tazones, etc. Pero, ¿cuán efectivo es todo esto? La mayoría de las estrategias de presencia de marcas se basan en el concepto de cantidad, no de calidad. El miedo de que la competencia pueda ocupar el territorio físico es la motivación, en lugar de centrarse en maneras ingeniosas de crear una conexión real y duradera. Las máquinas de venta de ropa interior de Joe Boxer que gritan a los transeúntes “Hey, ¿necesita ropa interior?” representan una manera ingeniosa de destacar y de crear una conexión.
9.- De la comunicación al diálogo
La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir. La comunicación, tal y como la realizan muchas compañías, consiste en información en un solo sentido. Es decir, aquí lo tienes y espero que te guste. El grueso de muchos presupuestos sigue gastándose en esfuerzos publicitarios que abordan a los consumidores con un enfoque de bombardero B1: un avance exhaustivo que rodea al público objetivo. No sólo la publicidad puede transmitir mensajes más personales y dirigidos, sino otros medios como las comunicaciones digitales, las relaciones públicas, la presencia de marca y las promociones también pueden dar de sí para hablar realmente con los consumidores. El diálogo verdadero es una vía de doble sentido, una conversación con el consumidor. El progreso de los medios digitales está permitiendo esta evolución, y finalmente ayudará a promover un partenariado gratificante entre la gente y las empresas.
10.- Del servicio a la relación
El servicio es vender. La relación es reconocer. ¿Quién no se siente especial cuando alguien en una tienda o restaurante de saludan por su nombre? El servicio implica un nivel básico de eficiencia en un intercambio comercial. Es lo que permite o evita que se produzca una venta. Pero la relación significa que los representantes de una marca intentan realmente entender y valorar quiénes son sus consumidores. ¿Es lo que siente cuando entra en una tienda Quicksilver y ve que la música, el decorado y los vendedores hablan el mismo idioma que el cliente? Howard Shultz, director general de Starbucks, habla de atraer al cliente: “Si saludamos al cliente, hablamos con él y después le preparamos una bebida especialmente a su gusto, querrá volver.”
[1] Gobé, Marc (2005) Introducción al branding emocional. En: Branding Emocional. Publicaciones Divine Egg.
alospinan Branding emocional, industrial design
